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中美贸易战打响刚入职的毛京波拿什么来拯救

2018-09-17 20:34:00 作者: 0人读过 | 我要赞

中美贸易战打响,刚入职的毛京波拿什么来拯救林肯?

中美经过几番博弈“互怼”之后,提高来自美国产品关税的7月6日即将来临。其中,受影响最大的就是林肯汽车了。

而在中方清单范围内的汽车整车税率一降一增的话,7月6日之后来自美国的进口车税率将增加至40%。在国内市场很稳定的情况下,对于产品全部进口的林肯来说,25%的关税增幅无疑成为一枚“穿甲重磅炸弹”。

2017年,中国出口到美国的整车数量仅为5.3万辆,而从美国进口的整车却达28.02万辆,占我国全年整车进口的22%。我们知道,2017年林肯在中国的总销量超过5.4万辆,这相当于占到了进口美国车的19.27%。

所以,对于林肯来说,一旦关税提高落实,即将面临的是灾难性的生死考验。而这种生死危局,又会让一个人特别“头大”,这就是即将于7月16日就任林肯亚太及中国区总裁的毛京波。对于毛京波来说,采取什么措施来拯救林肯,立即成为一个超级棘手的问题。

都是关税惹的祸?林肯近三年的业绩可谓亮眼,从2015年的11,630辆开始,2016年32,558辆,到2017年提升到了54,124辆,可谓一时风光无限。不过进入2018年,林肯遭遇瓶颈。2月和4月的业绩下跌,让2017年同比66%增幅的强势上升势头从年初开始就戛然而止。

时间到了5月,林肯的销量为3700辆,依然没有起色,连续两个月下跌达到了两位数。而从市场层面来看,今年国内豪华车市场延续了高歌猛进势头,相对于奥迪、沃尔沃、凯迪拉克等品牌增速都超过30%,这让林肯销量下滑显得更为“扎眼”。雪上加霜的是,林肯近三个月来进行了三次召回,这个节点上的召回,无疑是相当影响销量的。

6月8日,因为蓄电池线束和排气隔热罩产生干涉而存在安全隐患的问题,林肯召回了11,044辆林肯大陆。而4月份的第一次是因为方向盘螺栓存在松脱隐患的问题,林肯召回了17,912辆MKZ系列;第二次是因为自动变速箱的液力变矩器存在可能导致变速箱和发动机脱开的隐患,同样召回了47辆MKZ车型。

推演一下,如果7月6日开始提高关税,那么对于林肯,将极大地影响销售。这次的提税,根据税率,以价格最低的林肯MKZ尊悦版26.18万元市场指导价来算,几乎要增加成本6.545万元,而林肯系的最贵车型将上涨25万元左右。这对于林肯全系产品来说,几乎无法承受如此巨额的成本增加。

虽然,林肯汽车内部人士曾透露,林肯全系车型将在中国市场维持厂商建议零售价不变。但是,关税提高后的价格成本对于销售的影响远比我们认为的厉害。大家应该记得,2009年和2015年的两次购置税减半政策,合计下来,售价20万元左右的不过每辆车能优惠万元左右,但是对于市场的影响,这是“地球人”都知道的。巨大的井喷作用,让人无法忽视。反过来也一样,6~25万多元的价格提升,肯定会让潜在消费者转投他处,优质客户流失。

此外,对于不满足于做小众品牌的林肯来说,国产这条本土化道路的诱惑颇大。而业内人士也指出过,豪华车国产后,“原装进口”光环消失,会给销售带来负面影响,一个例子就是捷豹路虎揽胜极光。此外,国产后的产能压力,如果克制不住急功近利、向经销商压库的冲动,把品牌建设的钱都拿来搞促销,国产的结果将适得其反。

从时间上来说,林肯最快也要等到2019年才能国产,而且国产也不是上来就能达到满负荷运转的,总有个磨合的过程,还有跟合作伙伴长安如何配合的问题等等,这都是需要花时间精力去解决的。

林肯现在的定位,是豪华车阵营的二级梯队,除了瞄着ABB,最直接的就是凯迪拉克等对手,自然在价格上要做折让,才能稍有竞争的优势。所以,今年以来,林肯在终端已经做了万元的降价。而且,林肯不像凯迪拉克,已经全部国产,旗舰车型也即将国产,产品阵列齐全,在这场贸易战中毫发无损。而提税后,林肯的这点价格优势丧失殆尽。

只有在另一种情况下,林肯会稍有喘息之机。那就是中美贸易战通过谈判而消解,关税维持原状不再提高,但是这种“撞大运”的情况,是林肯根本无法控制的,“林肯之道”的命运被别人捏在手上。林肯恐怕做梦都没想到,会有贸易战这种“躺枪”的情况出现吧。

“掉下来的刀子”作为近期比较轰动的事件,毛京波下决心从顺风顺水的奔驰,来到业绩碰到瓶颈的林肯,其所面临的职业生涯挑战,毋庸讳言。只是,毛京波在这个时候来到林肯,不管从哪个角度来看,上来就接手一个非常纠结的危局,甭提多别扭了。

而且,毛京波转战林肯,根据猎头公司的流程,相信双方至少在半年前就已经开始接触,而作为林肯的母公司,福特从近两年发现其中国市场情况发生“失速”开始,其实就已经在想办法了,所以也从侧面印证了福特和林肯对于中国市场的焦虑。

君不见,今年5月,毛京波在奔驰的同事李宏鹏先行一步加入了福特汽车公司,并担任福特汽车大中华区市场及销售副总裁。而林肯此次换将,梅蔼明回美国任自动驾驶公关总监,但是这个危局就得毛京波来承担了

中美贸易战打响刚入职的毛京波拿什么来拯救

。对于毛京波,未来是幸运还是不幸?凭一己之力,能够扭转林肯的下跌势头吗?

有句话说,“千万别急于去接掉下来的刀子。”对于即将到任的毛京波来说,林肯就是掉下来的刀子。而且,怕就怕林肯被2017年在中国市场上的超常表现冲昏了头脑,要知道,凯迪拉克在中国用了9年才达到5万辆,而3年达到5.4万辆的林肯,难免忘乎所以地认为“人有多大胆、地有多大产”,开始大干快上,想从小众品牌变成大众品牌。

林肯以往的高速增长,得益于不断地引入产品和建立新渠道两大方面。迄今为止,林肯中国已经有104家林肯中心陆续开业,据悉到2018年年底,将建成125家林肯中心,而这些林肯中心都是高成本的传统型经销商,投入大,回报期长。一旦碰到瓶颈,对于经销商来说,就是件“杀鸡取卵”的大事。

“压力从去年底就开始了,林肯前几年的策略就是不断开新店和压货,但是店面多了客源就被分流,经销商的积极性受到抑制,结果就是大家都不好卖。”某位不愿具名的经销商投资人表示。

而在产品方面,林肯大部分车型都与福特汽车存在很高关联度,甚至有“换壳福特”的说法。例如MKX与福特的锐界,不仅同平台连动力系统都十分雷同。再比如,林肯大陆从名字到外观都有山寨宾利欧陆的嫌疑,甚至在一些美国汽车媒体的报道中,比作是款大号的福特金牛座。作为福特主推的豪华品牌,而并没有特别突出的产品力,导致林肯在这场竞争中没有优势。

除此之外,林肯在品牌定位和品牌形象塑造上,并没有清晰的表现,而被视作主要优势的“林肯之道”服务也正在慢慢失色。为什么会出现这种问题?其实林肯的问题,其根源还是在福特。从常识判断,如果不是林肯和福特内部的体系方面出现了问题,打乱了既定的节奏,不会有销量的波动和主力产品的大幅下跌。

林肯是福特的子品牌,要知道福特在中国的日子并不好过。据知情人士透露,福特对于2018年主力产品福克斯的销量很悲观,认为福克斯、福睿斯能超过50万辆相当困难。对于百年福特来说,在中国市场的折戟沉沙早就焦头烂额了。而福特目前手上又没有太多的牌可打,CEO韩恺特也只能通过“成本大法”来安抚投资人和股东焦躁的情绪,但这终非长久之计。

此外,林肯汽车入华三年多以来,也鲜有针对消费者进行的品牌营销活动,这些短板,是林肯目前遭遇销量下滑的一些深层次原因,如果不能及时突破,难免会重蹈DS、英菲尼迪的覆辙,陷入业内所讲的“新品牌怪圈”。

换言之,目前林肯中国之所以碰到瓶颈,就是体系能力到了瓶颈。林肯中国如果要达到年销10万辆级别,以现在的体系是非常艰难的,甚至会导致涸泽而渔,最后以断崖式下跌而打回原形。

而且,林肯面对关税提高的困境,要么提价,要么自己承担损失,无论什么选择,都是件“赔本赚吆喝”的买卖。而福特去年就表示未来5年要削减140亿美元成本,如何有余力来堵这个“漏”?面对如此的局面,百年福特和林肯,如何化解呢?难不成,最后将这个问题抛给一个中国女子来“背锅”吧?或者毛京波最终“饮恨而退”,这都不是我们想看到的“权力的游戏”般的结局吧。

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