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卖车微利不可逆经销商要赚钱得向后转

2018-09-29 18:15:01 作者: 0人读过 | 我要赞

卖车微利不可逆 经销商要赚钱得“向后转”

近两年,豪华车降价的不断见诸各类媒体显著位置,丝毫不考虑厂商以及现有车主们的心情。从几万到几十万不等的降幅,一方面说明中国的豪华车太过暴利,但同时也意味着这个市场正逐渐成熟。

如果说降十余万的奔驰C级和宝马5系,以及降数十万的高端路虎跟我们普通百姓关系都不大,那么最早5万余元的奇瑞最终降到3万多,却圆了无数人的汽车梦想。有专家指出,中国汽车价格正在与国际接轨,从低端开始向高端渗透,如今B级车以下已很难再称暴利,豪华车的暴利也不可能维持太久。

在消费者为此欢呼鹊悦的同时,汽车厂商却只能黯自垂泪。在怀念起当初数钱数到手软的光辉岁月不自觉嘴角上扬,随后又不得不面对今天挑剔的消费者、虎狼似的竞争对手以及更加白热化的市场。价格战,任何营销人都不愿面对,又无法回避的现实摆在眼前,卖车进入微利时代早已不可逆转。

除了中国经济增速减缓造成消费需求下降的客观事实,还有政府的限购、限行政策,不断上涨的油价,拥堵的交通和停车难等不利因素,以及社会普便对节能环保的呼声,让很多消费者对拥有汽车的幸福感进行重新评估,压抑了很大一部分人的购车需求。这一切,对于广大汽车经销商有切肤之痛,即车越来越不好卖了,钱越来越不好挣了。

卖车微利不可逆 经销商要赚钱得”向后转”

一直以来,中国汽车的赚钱模式就是尽量多的卖车,赚取差价,同时完成任务拿到厂家的返利,近几年这种简单的”以量取胜”的经营模式已经遇到挑战,虽然在厂家的推动下,各大汽车经销商也在拓展盈利点,比如二手车和后市场等领域,但是经销商在主观上还是把盈利的核心放在卖车环节。

以国内最大的汽车经销商庞大集团为例:近几年其新车销售的毛利润占总体利润的比重达到65%左右,而二手车、零部件售后服务、汽车金融保险等后市场业务的毛利润仅为35%左右。而同期的美国最大的汽车经销商AutoNation的毛利润中新车销售仅占25%左右,而二手车、零部件售后服务、汽车金融保险等后市场业务的毛利润达到近75%左右。

如此鲜明的对比,一方面说明中国汽车经销商营利模式单一,同时也意味着开发新盈利点的潜力巨大。由于盈利点主要在前端驱动,即以新车销售为主,那么对厂家的话语权弱,自主定价空间小,购销差价贡献度小,直接造成了经销商”对厂家返利依赖度高”、”固定开支较高”、”初始投入高且整体毛利率低”、”盈亏平衡点滞后”等一系列问题。因此,在接下来的市场竞争中,这种简单的模式显然无法应对新局面,汽车经销商的赢利模式必须升级。

首先,要拓宽盈利点,将”前驱模式”逐渐转变成”后驱模式”,整个经营重心要”向后转”,改变”前大后小”,实现大致平衡。汽车的产业链很长,在销前端除卖车外,还可以涉足汽车金融代理、保险代理业务、二手车置换、汽车租凭和精品销售等,而在售后环节除了日常的维修保养,还涉及到汽车改装、整备翻新、备件销售、精品销售、车险续保和拆车业务等方面。

其次,对于”前店后厂”的传统模式,在营销环节不要人为的割裂,造成两个部门”互不干涉内政”的局面。在话术上有必要统一培训,卖车时可以适当向客户介绍售后的情况,在售后环节也可以适当前面的新业务。比如销售代表在介绍新车时可以提一下二手车置换、整备翻新和汽车租凭等业务。当然这些都不要指望工作人员的自觉性,要在考核上有所体现,使前后成为统一的整体。

另外,在经营思路上要改变。一直以来,经销商卖车都是采用”坐销”模式,尤其在建成4S店之后,谈得上突破的也就是参加各种车展。事实上,从”坐销”到”行销”,在国内很多城市已经开始,卖车不再是在店里等客户上门,而是销售员主动跑出去寻找自己的客户。

当然,最大的盈利机会来自于与厂家话语权的博弈上,在中国的法律框架下,厂家往往有更大的话语权,但对于一些市场开拓初期的品牌,有实力的经销商往往能通过创造新的经营模式获得更大的话语权,自然也就能获得更大的利益。比如庞大集团对克莱斯勒、上汽双龙等品牌的统购分销,以及对斯巴鲁的18个省总代理等。再比如上世纪80年代起至2006年,利星行拥有奔驰轿车在中国大陆的独家代理权,引进并销售奔驰汽车,代理其在国内市场开发。这些都让经销商获利颇丰。

总之,微利时代来临,经销商能做的只能是在卖车环节向纵深挖掘,以获得更大的市场占有率,然后在售后环节发力,通过拓宽盈利点,使盈利重心逐步后移,管理和服务升级,精耕细作以获得更大的收益。”危机”也可以理解为”危险中的机会”,这是一个市场重新洗牌的过程,就像足球比赛的淘汰赛阶段,要么赢要么输,这个时候考验的不仅是勇气,还有智慧。

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